十五运IP经营体验：消费中脱销热销吉祥物“破圈

走访广州、深圳多家十运会、残奥会官方授权产品零售店发现，“喜羊羊”、“乐蓉蓉”吉祥物衍生的周边产品货架上供不应求，有的店家直接贴出“十二生肖盲盒缺货”的告示。消费市场的兴奋情绪也传到了工厂。东莞的生产车间里，流水线高速运转，工人们加班加点，一箱箱包装好的吉祥物排队放入货柜。相比十五运会，这对以中华白海豚为主题的吉祥物似乎更受欢迎。网络相关话题数量突破5亿，搜索量攀升300%。希望成为大湾区年度爆款文体IP。南方财经记者从广东赛区市场拓展部特许经营办公室获悉第十五届全运会和残奥会执委会介绍，第十五届全运会吸引了来自全国的33家特许生产商和44家特许零售商。截至目前，已批准授权产品20大类2800余个，数量和品类均创历史最高，市场授权产品总市值突破6.8亿元。引发供需涌入的十五运吉祥物如何演变成文化体育消费的有力杠杆？连日来，南方财经记者对供需双方的一线工作人员进行了深度采访，还原了热门吉祥物销售背后的商业体验。全运会IP影响供销双方，已经到了“沸点”。距离第十五届全运会开幕式已经三天了。不仅是p“趣”的热度和“乐蓉蓉”的销量不减，却被“圈外”武术生扮演的吉祥物完全忽视了。连日来，十五运会官方特许零售店门前已排起了长龙。尽管不少店铺贴出“今天盲盒已售完，明天上午10点准时补货”的告示，但前来询问的买家依然络绎不绝。 “华南农业大学、广州体育馆、广州体育学院以及顺德、清远的一些地方都已经卖完了。”南粤集团十五运会产品零售负责人卢家军透露，开业仪式后的第二天，华农店一天销售额就卖出了13万元，畅销产品一补货就“空了”。其他店的情况也类似。第十五届全运会特许零售店在正佳广场只能尽量补货。据店员梁女士介绍，单日进店人数就超过一万人。每人限购一盒，觉醒狮盒一小时内售完。 “有些顾客不会买自己想要的款式，店里一一扫货。”广州正佳广场十五运会特许商品零售店。童伟 摄 “十五运会文创周边产品深受海内外游客欢迎。”深圳中心书店十五运会特许店的一名店员表示，不少外国游客买了吉祥物当好玩的玩具，然后多次回购，“带回家送给朋友”。目前，十五运会共设立专营零售店992家，其中粤港澳大湾区910家，网上专卖店82家，不仅年轻人在pumgo购物，还有很多喜欢收藏的成年人和老年人。中老年群体更喜欢数量有限的徽章和纪念币，“投资+纪念”相结合。例如，结合了木棉花、紫荆花、莲花的“粤港澳三花”徽章是最受欢迎的金属纪念金属，正佳专卖店平均每天售出近200套。广州市社科院城市文化研究所所长刘丽子认为，经过网络的传播和日常生活中的表情包创作，“喜羊羊”、“乐蓉蓉”产品被一次又一次地抢购。洞察十五运IP经济前沿，精准捕捉当下时尚消费趋势。 “现在像ityouth这样的消费品都是一些缓解压力、放松身心、疗愈的消费品，而这对吉祥物正好契合了市场吨需求。再加上不同场景的营销，自然能拉动实际消费。”刘莉子说。线上销量也不错。“醒狮什么时候补货？”11月11日晚，在一家显示全运会官方许可的直播间里，30多款吉祥物周边产品显示“已售出”。针对消费者询问，主播回复道：“十二生肖款和醒狮款已与厂家确认有货，需要一段时间才能补货。”直播间数据显示，“喜羊羊”硅胶收纳袋挂件已售出6000个，超过24小时已有3000余人购买，而吹泡变色减压挂件则售出6500个。火热的消费数据迅速转移到生产线上，借助产业链完整快速的反应，一些适销对路的周边产品立即得到补货。完成了，车间生产线快速运转。 “本来以为卖得不好，现在订单几乎每天都飞来，工厂已经数次增加人手，但仍然供不应求。”东莞市文博工艺品有限公司董事长刘庆辉表示。 （以下简称“文博工艺品”）。作为全运会历史上首次引进的时尚玩具授权生产企业，文博工艺已生产推出了60余​​款产品，其中包括蓝红狮头造型的硅胶毛绒挂件、仅3.5厘米高的“可爱盲盒”、小吹泡泡挂件等众多周边吉祥物，成为“销量王”。 “目前，仅吹泡泡挂件就已获得第十五届全运会官方订单30万件，预计本届全运会各品类时尚玩具总产量有望突破100万件。”刘庆辉告诉南方财经记者。爆款背后的产业生态发展 起初，刘庆辉没想到吹泡泡挂件会成为“销量王”。今年8月底，第一批醒狮元素系列产品上市没几天，第一批产品售完后立即追加1万套。看到市场影响后，刘庆辉带领团队对后续产品的生产进行了调整。团队在设计泡泡吊坠时，加入了减压功能，并配备了最新的紫外线变色技术。当白色的刘海受到外界紫外线的照射时，会逐渐变成粉红色，这正好符合白海豚运动后颜色变红的设计思路。 “大家用手轻轻一按，就能把吉祥物嘴里的硅胶泡泡推出来，造型非常可爱有趣。按压和捏捏的过程刘庆辉说。文博工艺是一家拥有十多项文体赛事、千余款文创周边设计经验的企业。为了成为授权生产企业，团队提交了长达400多页的招标文件，详细介绍了生产体系、质量控制能力、设计创新和渠道开拓等核心优势。最终，文博工艺从全国百余家企业中脱颖而出，成为首家时尚潮流授权生产企业。挂件虽小，但背后蕴含着东莞时尚玩具企业复杂的工艺和设计理念，吉祥物之所以能持续走红，自然离不开大湾区优质的时尚玩具制造体系和从“冰墩墩”到“喜洋雅”的IP文化运营经验。“ng”和“乐蓉蓉”，每一个不寻常的吉祥物的出现都是偶然，其背后是大湾区文化创意与产业实力的深度对接。正如刘栗子所说，对于一个地区的动漫娱乐产业来说，设计、生产、消费的链条需要完整，才能发挥最大的作用，这一点在大湾区早已得到证明。大湾区的潮流娱乐产业发展出了“前店后厂”的新格局。例如，广深负责设计和销售，其他区域则负责研发和制造，并具有勤奋捕捉和执行市场需求的能力，创造了一系列“热销神话”，随着“热销”产品对市场的影响越来越大。hread——IP事件的溢出效应，为合作企业开拓新市场带来了新的商机。刘庆辉表示，此次参与十五运会吉祥物衍生品制作，使公司打通了多渠道，积累了优质经销商资源和优质合作伙伴。 “这对于我们未来文化体育产业的拓展将发挥重要作用。”十五运会结束后，文博科技将加大其他大型赛事IP的前期跟进力度，在现有渠道的基础上继续加码。 “我们有信心在这个领域生产出更好的产品，并会考虑申请下一届全国赛的特许经营资格。”刘奇感叹，作为粤港澳三地主办的首个重大赛事，​​十五运会吉祥物也为很多企业提供了“全球化”的机会。作为全品类授权制造商北京元龙雅图文化传播有限公司是香港知名零售商，通过在香港开展特许零售商业务，成功连接了众多香港及海外企业，拓展了海外市场资源。 “在香港市场，我们接触了国际合同和外部法律政策，积累了签订国际合作的经验，为后续海外拓展打下了坚实的基础。”元龙雅图全运特许商品事业部负责人袁方明告诉南方财经记者。从市场反馈中不难看出，相比其他原创IP，大型活动IP的孵化和运营周期较长，但公众参与意识更强。一旦引爆，供需双方都可以利用IP寻找可持续的变现路径和新的商业模式。对于广东这个文化产业大省来说，需要考虑什么就是如何构建热门IP的产业发展生态，以及如何将文创IP从短期爆款发展为未来长期品牌，并将观看流量转化为深度消费。 “持续受欢迎的关键在于IP化运营和系列化发展，让短期流量也能沉淀为长期品牌资产。”广州天河商业价值创新研究院执行院长钟朝晖建议，一方面可以联合渠道合作伙伴。另一方面，要把IP、场景、活动有机融合，构建“商旅、文体会展”一体化价值生态。